2006年的米兰国际时装周，如往年一样异彩纷呈。来自中国山东省耶莉娅集团的副总经理袁文坤挤在人群当中，笑意难掩。这是中国品牌首次亮相这一世界顶级时装盛会。

“现在我们的衣服全是高尖端。这裤子原来在国内只卖260多元，现在打我们自己的品牌，在海外的销售价格在1080元左右，而且每月有4万多条出口量。”袁文坤指着一款裤子说。

据联合国工业发展组织最新统计：世界级品牌占全球品牌数量不到万分之一，产品却占到全球市场的40%以上，销售额更占到全球的半壁江山。

从产品输出向品牌输出的转型，是目前中国本土企业走向国际市场最迫切需要解决的问题，也是当前本土企业所面临的最大挑战。未来市场的竞争，主要是品牌的竞争。很多本土企业已经开始制定雄心勃勃的海外拓展计划，并且已经开始身体力行。

一、系统性的战略思考

打造全球性品牌，并非易事。品牌并不是孤立地存在，消费者是从哪里购买了产品、购买产品后获得了怎样的消费体验、最后产品的评价怎样等等，许多看似相互分离的方面实际上都和品牌的塑造紧密相关。

没有全方位的配合，打造品牌几乎只能是梦想。“中国企业常常孤立地看待品牌，但事实上，品牌是一个产品的延伸，有一个很大的外延，它和其它很多环节，如：加工、配送、文化等等密切相关。中国企业必须要了解，品牌的本质是很宽泛的。”国际著名战略定价咨询公司摩立特集团(monitor group)创始人及现任ceo傅忠(joe fuller)在接受《中外管理》杂志社记者采访时说。

很多企业家可能忽略的是：品牌本质上也是企业的资产之一，它与企业的其他资产一样，需要仔细评估，加以规划和发展。依靠某一发明或技术横空出世，迅速缔造出扬名全球的品牌，在多数情况下仍属于传奇。甚至，对很多企业来说，一开始就设定要打造一个全球品牌并不是必要的。比较理智的选择是：根据企业的定位，以及企业竞争战略来确定适合自己的品牌战略规划。

“真正的管理者关注的往往不是如何使品牌横空出世，而是其他方面，比如：确定品牌定位，保证品牌的高质量，以及成本方面的衡量等。”傅忠说，“这是个程序化的过程，要走很长的路。”

日本品牌的崛起正是走过了这样一条长长的路。事实上，在1960年代，日本产品在美国市场，常常是廉价品的象征。但20年之后，其在美国市场上的地位已经不可撼动，日本企业如今在全球范围内都建立了非常好的品牌形象。

他们是怎么做到的？答案是：全面规划，满足消费者的真正需求。