运动鞋市场即将面临二次洗牌(上)
频道：制鞋 发布时间：2007-10-28
近几年可以说是国内运动鞋行业发展的战国争霸时期，一些企业通过早年的原始积累以后纷纷转向国内市场，通过几年的发展，目前国内运动鞋行业体现为：以adidas和nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档，而特步、爱乐、恩东等“晋江产”的品牌几乎囊括了整个中档。
从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争，这都体现了国内运动鞋行业竞争格局的不成熟。尤其在渠道和产品的竞争上仍然表现得比较混乱，有关人士今年夏天对五个城市的运动鞋消费者调研和市场走访，从以下几个方面分析了目前国内运动鞋的一些状况：
一、零售批发商成长起来的晋江籍省级代理商
整个调研过程接触了大概五六个省级代理商，发现这些代理商都来自晋江。他们的文化程度都比较低，都是十几年前到该城市做运动鞋的批发和零售，通过十几年的原始积累，随着运动鞋走向品牌化经营，他们也由原来的批发商零售商成长为现在的代理商。这些代理商的实力相差悬殊，流动资产多则上千万，少则几十万。
但是他们都是代理商，也有着所有代理商的共同特征──追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，企业与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面，代理商一般会有以下两种表现：
第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意对任何一个品牌过多地投入。达到充分利用自己已开发的 下级渠道，充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。
第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，更是将更多的精力投驻在二三级市场上。在一级市场，这个专卖店的利润不足于支持它的成本，他们就会把自己代理的其它品牌的产品搬进这个专卖店。而二三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。
二、渠道链过长且混乱、通路共享
（一）国内运动品牌的渠道链：制造商──省级代理商──各地区经销商──零售商──消费者。
这种渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商，进行供货及货款的结算，甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的，这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。可以说企业与地区经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向代理商。由此，这些运动品牌企业对渠道的重视程度可见一斑。
而在渠道维护上，国内的很多运动服饰企业仍然停留在传统的买卖关系上，很少进行渠道的建设，更别说是维护了。在渠道克隆的时代里，越来越多的品牌注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是：渠道促销、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。在调研过程中就发现，仅个别的企业比较注重渠道的维护，很多企业就只是负责发货包括一些专卖店宣传物料的配送，市场部很少到终端走访市场，几乎都谈不上举行什么终端促销或公关活动。
（二）通路共享是当今国内运动品牌行业最明显的特征。
通路共享是当今国内运动品牌行业最明显的特征，确切说是“晋江产”运动品牌的典型特征。
在接触了所调研几个省市的代理商后发现，这些代理商几乎同时代理两到三个“晋江产”运动服饰品牌，这就造成了高度同质化的产品同时涌进相同的渠道内。这些代理商在同时代理了几个同质化的产品以后，又肩负着开发下级经销商的使命，这就难以避免了地区级经销商也同时经销几个运动品牌。在代理商经销商实力有限的情况下，一个专卖店里面同时经营好几个品牌，或者外面挂的是别的牌子，里面买的确实另一个品牌的产品。
（三）一级重点市场自营与代理并存
在一些重点市场个别企业开设自营店，这种自营与代理并存无论对于企业或是代理商都是一个比较好的市场推动作用。
在长沙能看到，仅仅最繁华的步行街上就有11家国内运动品牌专卖（包括店中店或专柜），而其中有三个“晋江产”的品牌，这三个牌子有5家专卖店。这些占据了终端的至高点的专卖店对企业是提高了品牌档次，又有利于招商﹔对代理商在市区、学校附近开设的专卖店也起到很好的市场效应。
在一些城市，自营与代理得到比较好的发展。虽然这种旗舰店的成本是非常之大，这些店到目前为止还是亏损，但是企业往往看重的是长远的市场效应，因此还是值得投资。再加上代理商的实力有限，因此，企业都会负责步行街的旗舰店和高档商场的专柜。代理商则负责其余的专卖店。这种营销模式应该得到效仿，但是由于其昂贵的成本很少有企业跟随。
在福州，也能看到有的代理商也在福州设经销商开专卖店，自己只负责少数商场专柜和二三级市场的批发。当然，在一级市场，代理商和经销商并存与企业自营和代理商并存这两种渠道模式是不一样的，它们的作用也不一样，事实上这种一级市场代理商与经销商并存对品牌长远发展是不利的。