钢铁企业价格行为的研究
发布时间：2008-04-28
钢铁企业价格行为是指钢铁企业价格的制定、执行、控制、价格信息发布等价格运作过程中所采取的各种决策方式及方法，以及对价格的管理措施手段。价格行为受企业对价格在市场营销组合中的定位、企业价格决策所遵循的基本出发点等因素的支配。研究钢铁企业价格行为，重在调整钢铁企业的营销观念，纠正现有价格行为中的偏差，将钢铁生产企业的价格行为与企业经济效益的长期优化及持续发展相结，促进钢铁行业及市场的稳定与良性运行。
价格在钢铁市场营销中的定位
价格从微观经济学角度来理解是供求关系的反应，价格波动是基于供求衡点所进行的价格调整。但从市场营销管理的角度来理解，价格是市场中的经济主体基于供求关系参与市场竞争手段。供求关系平衡点所确定的市场价格在理论上是存在的，但在实践中，任何企业都无法准确把握在某一时刻、某一区域内关于某一类商品的供求平点，即某类商品的合理性定价基本上通过供求双方的相互试探、相互争取退让来实现的。因此企业的每一次定价不是单纯以市场供求为依据的，而是综合考虑各方面影响因素。
由于价格的高低直接影响着企业当期的收入与利润，故企业在价格决策追求收入与利润的长期最大化是无可厚非的，但从企业参与市场竞争以及保持企业健康、持续发展的角度看，企业价格行为所要实现的最直接目的是稳定并扩大客户资源、提高本企业在目标市场的竞争力。追求收入、利润的最大化应该是企业价格行为中所追求的长期目标。目前的实际情况是，部分钢铁企业没有很好地区别价格行为所涉的长期目标与直接目标，误将价格行为所追求的长期目标作为直接目标来待，突出表现就是将提高收入与利润为价格决策的第一要素，甚至是惟一要素，并用其指导企业的价格行为，其实质是企业将价格当作了收入与利润的直接源泉及调整杠杆。并作为价值取向贯穿于企业的价格行为。价值取向的急功近利很容易使企业价格行为出现种种偏差，这种行为偏差在卖方市场下尚有存在的空间与理由，但当市场进入买方市场时，只会使企业的市场营销走向萎缩直到失败。
产品价格的高低影响着同期钢铁生产企业的收入，但企业制定了高价格并不意味着企业能在这个高价位上获得企业所期望的合同量，也不意味着企业能获取收入、利润的长期最大化。即使某些钢铁企业在某一高价位实现了当期收入最大化，但这种收入的最大化有可能是以一些长期客户的流失为代价而获取的，这将导致在市场进入低迷期时个别钢铁企业难以拥有一批固定的客户群体与其共同分担市场风险：加之钢铁企业面对的客户群体也是理性的，特别是当经销商群体中存在着很强的投机性价值取向时，钢铁企业经常也会在产品挂高价时出现合同量不饱满的现象，以致于个别钢铁企业不得不以大幅度降价来获得满足本企业生产周期的合同量，以保证生产的连续性。产品的高价位同样会带动相关原材料价格的上涨，当个别企业通过不断提高价格实现了收入的增长时，如果收入的增长低于其同期所配比的成本增长，又何谈利润的增长呢?决定企业利润多少的关键还是企业内部的成本控制以及收入的稳定性。我们常讲一个企业的核心竞争力可以是指研发能力、企业文化、良好的产品组合、低成本等等，但价格的高低永远不会成为一个制造企业的核心竞争力，从这个角度讲。价格不能成为企业立足于市场、取胜于市场的根本，它更多的时候是作为竞争的手段而存在的。
价格作为企业参与市场竞争的手段，如何定价则构成了企业营销策略中的重要组成部分。当前部分钢铁企业频繁地调整价格，特别是对某一类产品价格在两三天内就有所变动，这一方面说明企业调价的动机过于追求当期收入、利润的最大化，另一方面说明企业的营销指导思想，以及企业对市场的把握能力存在着根本性的欠缺。
钢铁企业价格行为上的偏差
部分钢铁企业因将收入与利润作为价格决策的首要因素，并在价格行为中表现出追求当期(而非长期)收入与利润的最大化的决策倾向，导致其价格行为中存在一些偏差，主要表现在如下方面：
①紧跟终端市场价格的变动，在市场看好的情况下频繁调价，使企业的价格政策缺少连贯性、一致性。
②忽略产品营销渠道建设。由于多数钢铁企业与经销商实行的是先款后货的销售方式，钢铁企业没有投入更多的精力关注经销商在买断本企业产品后的销售行为，使本企业产品在市场中的流通处于非本企业所能掌控的状态，对终端用户的需求更多地借助于经销商来反馈，无法做到与终端用户的直接沟通与对话。
③对具有连续性采购需求的、且对某些品种具有较大采购规模的直供用户缺乏有效的保障性措施，没有制订有效的合作协议，没有针对直供用户的个性化、多样化、高端化的需求进行相关产品的研发和特色服务的提供。
④与客户(含经销商、直供终端用户)所签订的合同中关于价格的条款严肃性不足，客户面临着价格随时被追涨的压力，使企业与客户间的诚信度下降，相互间因利益的冲突与争夺而增强了对抗性。一旦企业所面对的客户群体联合起来，企业的价格行为就充满了更大的风险，企业决策的难度增大。
⑤收入与利润在价格决策时的主导性是企业决策短视的最直接反应，企业只抓住了眼前利益而放弃了长远利益，特别是放弃了本企业产品在其相关目标市场中竞争力、市场份额的提升。
价格行为出现偏差后所产生的不良后果
①钢铁企业频繁地调整价格，容易助长流通领域中经销商的炒作之风，特别是建材类钢材，由于其流通渠道相对较宽较长，经销商群体组成复杂，一部分精明的经销商借此利用钢铁企业价格行为中的“变数”进行炒作，进一步扰乱了市场秩序。
②部分企业将价格与收入、利润直接挂钩，有可能使该企业忽略了内部管理，忽略了对客户全方位的服务，更没有从降成本上要效益，没有从企业内部资源的整合中要效益，常常是在市场看好时集中一切力量上项目进行产能的提高和生产规模的扩大；当市场出现萎缩时，再回过头来缩减规模、进行品种结构调整、挖潜降耗，在一定程度上造成人财物的浪费。
③使部分钢铁企业陷于“价格战”中不能自拔，企业没有精力去关注基于产品差异的市场差异，以及为实现市场差异而进行产品结构的优化和产品质量的提升，使部分钢铁企业在一定区域的一定层面上进行着低水平的竞争，不利于企业的长期发展。在市场形势十分严峻的情况下，企业直接面临着发展上的停滞与倒退，甚至是生存上的危机。
④部分钢铁企业频繁调价在一定程度上不利于其树立良好的市场形象，无助于规范钢铁市场内的行业竞争规则，无助于维护钢铁市场良好的竞争秩序。个别钢铁企业独自调价也许还会伤害同行业企业的感情，对长期合作的客户同样会造成情感伤害。
⑤企业价格行为的偏差可能会使企业以价格策略作为营销组合策略中的重心，严重者甚至用价格策略代替整个营销组合策略，其结果将使企业的市场开发、市场渗透等工作陷于顾此失彼的“困境”。
钢铁企业价格行为的完善
1．钢铁企业价格行为的基本出发点
钢铁企业的价格行为所要实现的基本目标有：①保持并扩大企业的市场份额；②借助价格手段能够有效地控制营销渠道的流通效率、流通利润，避免经销商的“恶意炒作”；③有利于保持对竞争对手的相对优势，有利于产品的差异化销售和市场细分；④着眼企业的长期发展，努力实现企业收入与利润的长期优化。
2．钢铁企业在价格行为中必须明确的几个基本认识
①必须从策略、竞争手段这个角度去认识并理解价格，准确区分价格行为的长期目标与短期目标；②明确产品进入市场后的流通路径，针对不同的产品特性选择或设计不同的销售渠道；③明确产品营销渠道的建设主动权、控制权是归属于生产企业自身还是归属于经销商；④制订科学的标准，对客户群体进行划分，明确企业关于某类产品挂价的最直接接受者是谁(经销商、终端用户)；⑤市场需求最终来自于终端用户，经销商群体只是生产企业在产品流通中的延伸，经销商与生产企业之间是合作与对抗的关系；⑥产品的质量及其市场的稀缺性与价格共同构成了该类产品的竞争力，但价格因素在一定程度上从属于前者。
3．定价时所必须考虑的几个基本因素
①产品成本的高低；②竞争对手的强弱；③产品销售渠道的长短与宽窄(取决于产品的类别与用户对象)；④各区域市场结构的强度与市场份额的大小；⑤本企业各条产品线的最短生产周期所需要的基本合同量；⑥产能过剩时进行产品线的优化组合、合理定量及科学排产；⑦实现企业长期发展过程中收入、利润的最大化。